Influence : comment ça marche

Opinion, veille, analyse médias, influence en ligne : le 5 novembre 2013 s’est tenu dans le quartier de la Défense, et sous l’égide de Veille Magazine le Reputationday. L’occasion d’un état des lieux, mais aussi d’une mise en perspective…

« Rien ne pénètre aussi doucement et aussi profondément dans l’âme que l’influence de l’exemple » écrivait l’anglais John Loke. Mais l’irruption des médias sociaux autour des années 2005 a bouleversé la manière même dont l’influence se pratique. réseaux sociaux, blogosphère, micro-blogging, nombre d’entreprises se perdent dans ce maquis. L’occasion de faire le point sur une notion mal aimée en France : l’influence.

Une affaire de culture

c’est un des constats mis en évidence lors de la Table ronde sur l’influence des think-tank, animée par Olivier URRUTIA, de l’Observatoire des Think-Tank, au cours de laquelle Julie PALME, de l’Institut de l’entreprise et Agathe CAGE, Présidente de carte Sur Table ont exprimé leur expérience de l’influence.

Cette culture du think tank, fortement présente en Allemagne, en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis, peine toutefois à pénétrer les mentalité françaises, où il jouit de la même aura négative que le lobbying. Même sur le plan économique, Arnaud ROY, qui évolue chez l’éditeur de logiciel Augure, indique que les américains ont compris l’importance des relations entre la marque et les influenceurs. Du fait d’un temps de discussion limité, l’origine de cette confusion française ne sera pas abordé. Toutefois, une relecture (ou lecture, pour ceux qui ne l’ont jamais lu) du « Contrat Social«  de Jean-Jacques ROUSSEAU, notamment les passages liés à la volonté générale, fournira un éclairage à la fois politique et sociologique de la notion d’influence.

D’autre part, la faible prégnance des think tanks en France n’a pas non plus été approfondi. Pourtant, les critères descriptifs des cultures élaborés par Geert Hofstede permettent de mieux comprendre le succès des think-tanks en Allemagne, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis. Notamment, ces trois pays se distinguent de la France par une faible distance hiérarchique et un modèle social marqué par la compétition et la réussite.

Une affaire de langage

Le lien et les rapports entre réputation et influence ont été soulevés lors de la table ronde sur l’influence des think-tank. La nuance nous semble suffisamment importante pour s’y attarder : là où l’influence se propose de véhiculer auprès d’un auditoire préalablement défini un message, des idées ou des propositions, la réputation se présente davantage comme la perception vraie ou faussée par les récepteurs du contenu du message et de la représentation qu’ils se forgent des intentions de son auteur. C’est le dialogue permanent entre influence et réputation qui permet la mesure de l’impact du message et de son acceptation, point de départ d’un dialogue entre l’émetteur et les récepteurs : décideurs publics, consommateurs, mais aussi acteurs de la société civile comme les ONG (organisations non gouvernementales) ou…les think-tanks.

Pour autant, le rapport entre émetteur et récepteur ne saurait être fondé sur un mode antagoniste. Tout d’abord parce que le clivage entre les deux est moins net qu’il n’y paraît : Pour Arnaud ROY (Augure), la marque ne dispose plus du monopole de la parole, puisque le récepteur devient, à son tour, porteur de discours au sein de sa communauté. La mise en place d’une crédibilité de la marque auprès du plus grand nombre passe désormais moins par une confrontation que par une collaboration auprès d’une ou de plusieurs communautés d’influenceurs préalablement identifiés, qui joue à la fois le rôle de prescripteur des produits de la marque auprès des utilisateurs, mais aussi de défenseurs de la marque en cas d’attaque. Le rapport ainsi défini relève plus d’une dialectique participative focalisée sur le rassemblement d’utilisateurs disparates autour d’une marque que d’un antagonisme réactif qui ferait du marché un champ de bataille et de ses acteurs des ennemis que la marque se devrait de soumettre pour s’imposer.

D’autant plus que, loin d’être unilatérale, l’influence se caractérise par son caractère multilatéral. Tout le monde parle de tout à tout le monde sur tous type de support et influence tout le monde. Il en résulte une inflation de contenus, les fameuses big data, dont l’enjeu est la gestion optimale pour permettre la prise de décision. Un enjeu qu’Ana ATHAYDE, PDG de SPOTTER, prend en compte, et qu’elle décline en trois phases : écouter l’audience, mesurer la résonnance, évaluer l’expertise.

Une affaire de définition

Mais au fond, qu’est-ce que l’influence ? Loin de revêtir un aspect purement académique, la conception de la nature et du rôle de l’influence modèle les outils mis à la disposition des organisations pour mesurer à la fois leur influence et leur réputation.

La psychologie sociale nous sensibilise à deux conceptions de la notion : celle de conformisme social, prôné, notamment, par Solomon ASCH, qui énonce que l’individu change son comportement pour se mettre en adéquation avec le groupe et celle de l’innovation sociale, défendue notamment par Serge MOSCOVICI, pour qui la majorité peut se rallier à une opinion minoritaire, pour peu que la minorité soit consistante.

La doctrine du conformisme social aboutit à l’attribution du qualificatif d’influenceur sur la base conjointe du nombre de lecteurs (que l’on déclinera en amis sur Facebook, followers sur Twitter, etc.) et du nombre de publications. Ces deux données constituent la base du social scoring, tel qu’il peut être établi soit par une recherche sur Google longue et fastidieuse, soit grâce à des outils comme Klout. Bien que considéré comme peu fiable, Klout est parfois inclus comme critère de sélection lors du recrutement de professionnels de l’animation de sites multimédia. Il reste qu’une telle mesure de l’influence, outre son caractère exclusivement quantitatif, ne prend pas en considération les signaux faibles, fondement de l’analyse prospective et de l’anticipation des changements au cœur d’un marché. Dès lors, l’organisation navigue à vue.

C’est pour éviter cet écueil qu’Ana ATHAYDE (SPOTTER) dévoile les performances du logiciel de veille SPOTTER PULSE, qui intègre, en plus des critères quantitatifs habituels, une note attribuée qualitativement à chaque « influenceur« sous forme de bonus/malus. Cette démarche permet ainsi la prise en compte d’opinions émanant de sources expertes, dont la formulation parfois sibylline, voire abscons, détourne l’attention du lecteur profane, mais qui contiennent, en germe, les axes d’évolution du marché et offre aux observateurs avertis un outil de pilotage de leur stratégie.

De son côté, Caroline BARON (Augure) nous gratifie d’une démonstration d’INFLUENCERS, un moteur de recherche qui permet, à partir d’un produit donné, voire d’une thématique d’actualité, d’inventorier les acteurs qui s’expriment à son sujet. Pour chaque acteur, le moteur de recherche indique le capital d’audience, la part de voix, qui inclut l’activité de l’acteur et son écho, qui évalue la propagation de ses opinions.

A l’évidence, les outils de l’influence numérique existent. Reste aux organisations, mais aussi aux influenceurs, à définir quels messages ils souhaitent véhiculer. Car le frein culturel à l’œuvre en France rend le recours à la démarche d’influence délicat. « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme » écrivait François Rabelais. Une phrase qui reste d’actualité.

Notre site Internet : http://mastere-risque-territoire.eisti.fr/?q=node/4

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