La communication, dimension oubliée de l’Intelligence Economique : une illustration sémantique

A l’occasion de la remise des prix IEC’13, un prix spécial a été remis à Pascal FRION pour sa thèse intitulé « Généalogie de la faible percée du discours sur l’intelligence économique dans les TPE françaises – errements épistémologiques et propositions opérationnelles ».

Sans avoir la prétention de refaire le travail accompli par l’auteur de cette thèse, la curiosité invitait à tenter une approche, même simple, de ce discours afin de comprendre ce qui rebutait les dirigeants des TPE et PME, dont les entreprises ont été frappées de plein fouet par la crise en 2013. Et, pour ce faire, notre choix s’est porté sur un article paru dans « Veille Magazine » sous le titre «L’économie du savoir, par Jean-Pierre Bouchez». Un article rédigé par Jacqueline Sala, rédactrice en chef de ce magazine dédié, comme l’indique son titre, à la veille, mais aussi à l’Intelligence Economique.

La veille, mission stratégique

Les mots-clé sous lesquels l’article est référencé tournent principalement autour des notions de veille, de stratégie, de compétitivité et d’innovation. Dès lors et avant que d’examiner le corps de l’article, nous définirons la veille comme une démarche accomplie par une ou plusieurs personnes travaillant au sein de l’organisation ou en dehors, sur un périmètre préalablement déterminé, de collecte de données relatives à l’environnement au sein duquel évoluent les acteurs économiques, d’analyse en vue d’en retirer des informations et de diffusion interne ou externe sous la forme d’éléments de connaissance afin d’identifier les évolutions en cours ou en germe de l’environnement et d’adapter la structure ou la stratégie de l’organisation en conséquence.

Une telle définition souligne la mission d’interface entre une entité économique et son environnement, qui est celle des professionnels de la veille. A ce titre, toute entité économique se trouve à l’écoute et en dialogue permanent avec l’écosystème au sein duquel elle évolue, qui porte fréquemment le nom de marché, et qui compte en son sein une myriade d’acteurs : concurrents, certes, mais aussi clients, fournisseurs, sous-traitants, collaborateurs permanents (salariés) ou occasionnels (consultants), acteurs de la société civile (associations de consommateurs, ONG, organisations professionnelles…) sans oublier la banque.

En outre, pour plus de précision, il convient de rappeler qu’une stratégie s’élabore sur le long terme (au delà de 10 ans) dans un espace ouvert (international), une opération sur le moyen terme (entre 5 et 10 ans) dans un espace restreint (régional) et une tactique sur le court terme (moins de 5 ans) dans un espace fermé (national, voire local).

Incidemment, il n’est guère difficile de déduire de cette définition que les entités économiques dépourvues d’un dispositif de veille, ou dont la démarche se révèle rudimentaire, trahissent leur absence de stratégie et leur positionnement au mieux opérationnel, au pire tactique. Un tel constat est fréquent au sein des TPE et des PME, et explique leur vulnérabilité aux aléas de l’environnement économique. Dès lors, notre intime conviction nous conduit à dire que l’une des clés de la baisse du taux important de défaillance d’entreprises dans les dix années qui suivent leur création se trouve dans la pratique de l’Intelligence Economique, dont la veille est une infime partie. Encore faudrait-il, pour que la matière soit adoptée par les entreprises de petite et moyenne taille, qu’elle leur soit adaptée, ce qui ne ressort pas à la lecture de cet article.

Les initiés parlent aux initiés

Selon le site Textalyser, l’article compte 20 phrases de 307 mots, soit une moyenne de 25,11 mots par phrases, la phrase la plus longue de l’article contenant 48 mots et la plus courte 4 mots.

Pour mémoire, la presse quotidienne considère qu’un lecteur perd les données contenus dans un article lorsque les phrases excèdent 12 mots. Dès lors, c’est enfoncer une porte ouverte que de dire qu’un tel article n’est accessible qu’à des esprits rompus à la prise de connaissance rapide de données complexes. De tels esprits se trouvent souvent dans les second cycles d’étude supérieure, ce qui correspond à des niveau de formation bac+4 ou bac+5. C’est donc fort logiquement que le facteur de complexité du texte porte un indice élevé, et que sa lisibilité est notée assez basse.

Ce rapide examen quantitatif souligne une faiblesse de l’expression autour du discours d’Intelligence Economique : son ésotérisme. Dès lors, il est fort logique que, dans sa thèse, Pascal Frion ait mis en évidence «  la faible percée (pour ne pas dire l’échec) des discours sur l’IE auprès des TPE et des petites PME« , dont les dirigeants n’ont pas tous un tel niveau de formation.

L’article nous indique, en outre, que ce livre a été lu, mais aussi préfacé par Bernard Ramanantsoa Directeur Général de HEC Paris, qui « cumule les diplômes universitaires en obtenant en 1987 un DEA de sociologie, en 1991 un doctorat en sciences de gestion (université Paris-Dauphine) et en 1993 un DEA d’histoire de la philosophie (à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne – UFR de philosophie)« . Pour mémoire, il a également participé, en 2010 à la réunion du Groupe de Bilderberg. Rien, dans la biographie de l’homme, ni dans celle de Jacqueline Sala, n’indique l’exercice de fonctions de direction au sein d’une TPE ou d’une PME.

Quand la recherche d’originalité occulte le pragmatisme

L’ouvrage chroniqué s’intitule « L’économie du savoir ». L’économie se définit comme l’« ensemble de ce qui concerne la production, la répartition et la consommation des richesses et de l’activité que les hommes vivant en société déploient à cet effet ». Quant au savoir, il couvre l’«ensemble des connaissances d’une personne ou d’une collectivité acquises par l’étude, par l’observation, par l’apprentissage et/ou par l’expérience ». Le titre de l’ouvrage laisse entrevoir l’exposé d’un modèle de rentabilisation lucrative par l’organisation économique de tout ou partie de son patrimoine immatériel de l’entreprise. Le profil de l’auteur vient renforcer cet espoir : « il intervient depuis une dizaine d’années comme consultant en management et conférencier auprès de nombreuses organisations ». Enfin, un expert qui apporte une réponse étayée et peaufinée à l’aune de son expérience à l’insoluble question du ROI de la veille. Que nenni…

A lire l’article, ce livre est « un ouvrage original de sociologie critique », dont l’intérêt réside dans « une véritable démarche de recherche pour analyser un phénomène contemporain extraordinairement complexe et instable » qui « prend le risque de dépasser les discours idéologiques sur l’économie du savoir ». On découvre ainsi que « le savoir se confond en quelque sorte avec l’histoire de l’humanité, on s’en doutait : il fallait l’illustrer. Voilà qui est fait ».

Le mérite du livre ressort néanmoins, au travers de ces quelques citations : avoir formulé des notions obscurs, floues, ambigues en termes clairs, net et précis. Des réalités floues ou invisibles prennent alors forme par le truchement de modèles abstraits. Sous sa plume, et par les mécanismes secrets de l’intuition, les abstractions deviennent des connaissances, prenant alors le relais de l’analyse et de la déduction empirique. Mais il est aisé de constater qu’une telle vision peinera à trouver son public parmi les acteurs économiques de petite et moyenne taille.

Recentrer la communication sur l’économique

Voilà en effet une lecture qui n’inspirera pas grand chose à Gérard, qui dirige depuis trois ans son entreprise de production et de commercialisation de savonnettes parfumées implantée à Grasse, et qui emploie une quinzaine de personnes. Homme de terrain pratique et organisé, Gérard vise la prospérité économique et préfère le pragmatisme à l’intuitionnisme. Ses actes parlent pour lui, et révèlent qu’il ne perd jamais de vue ses intérêts. Sa philosophie est simple : prendre les problèmes concrets à bras-le-corps, au jour le jour. Il laisse à d’autres les plans sur la comète. Les abstractions, il les fuit, les discours, il s’en méfie. Aux divagations pseudo-idéologiques creuses et inutiles, il oppose son bon sens terre-à-terre. Allergique à toute forme de doute ou d’interrogations fumeuses, il octroie une place pour chacun et remet chacun à sa place. Son savoir, il l’a développé au fil de ses expériences professionnelles, heureuses ou non. Il en a retiré des leçons simples, utiles et surtout rentables. C’est cela, pour lui, l’«Economie du savoir »… Le complexe, il le simplifie. Ses convictions sont tranchées, ses principes inébranlables, rien ni personne ne saurait le déstabiliser. Et quand les choses tourneront mal pour lui, il vendra ou fermera son entreprise et créera autre chose ailleurs…

Gérard n’est pas un cas isolé dans l’environnement économique national français. Les TPE et les PME représentent l’immense majorité des entreprises en France. Des entreprises qu’il convient de sensibiliser à la veille, mais en leur parlant une langue accessible, et en développant des arguments pertinents à leurs yeux.

L’ouvrage de Nicolas Moinet et Thierry Libaert « La communication, dimension oubliée de l’Intelligence Economique » a été récompensé en 2013 du prix de la Chouette de Cristal. Une récompense amplement justifié, au vue de l’étendue du chantier.

2 réponses à “La communication, dimension oubliée de l’Intelligence Economique : une illustration sémantique

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